При выборе рекламных площадок важно понимать, что для достижения каждой цели существует уникальный набор инструментов

 

Интервью | Наталья Прачук | №1 февраль 2015

 

В нынешних условиях must have для каждого отеля, независимо от его локации, категории и размера номерного фонда — присутствие на всех электронных площадках, которые посещает целевая аудитория. Даже если тот или иной канал приносит всего лишь несколько процентов продаж, игнорировать его — непозволительная роскошь. В данном материале поговорим с частным экспертом по интернет-маркетингу в туриндустрии и HoReCa Натальей Прачук и коснемся вопросов оптимизации существующего онлайн-ресурса, продвижения отеля на внешних площадках, программ лояльности для гостей и ряда других моментов

Наталья Прачук,
частный эксперт по интернет-маркетингу в туриндустрии и HoReCa

 

Академия гостеприимства: Одним из каналов коммуникации отеля/ресторана с гостем является реклама на внешних ресурсах. Как из огромного множества площадок выбрать те, которые будут эффективно работать на привлечение целевой аудитории?

Наталья Прачук: В первую очередь, конечно же, необходимо использовать так называемые «доверенные» площадки целевой аудитории. Их перечень легко составить самостоятельно, ориентируясь на выдачу поисковых систем по запросам «отели (рестораны) + название региона + отзывы». Речь идет о различных форумах, социальных площадках и сообществах, тематических информационных агрегаторах, туристических СМИ.

 

Ни отельеры, ни рестораторы сегодня просто не могут игнорировать TripAdvisor. Однако мало кто использует уникальный рекламный функционал данной системы, позволяющий сделать предложение заметным и востребованным. Спецразмещение контактных данных при позитивной репутации в системе дает возможность направить на собственный сайт отеля или ресторана качественный гостевой трафик, уже «подготовленный к сделке». Специальные предложения могут привлечь внимание, проинформировав о вашем предложении туристов, которые интересуются дестинацией в целом и готовы рассмотреть другие объекты размещения.

 

Курортные отели, ориентированные на аудиторию гостей из России, давно знают о важности такого ресурса, как «ТурПравда»: здесь небольшой процент бизнес-туристов, но влияние сформировавшейся на этом ресурсе репутации «отпускного маршрута» на мнение аудитории огромно. В Крыму известно немало случаев, когда всего один детальный негативный отзыв об отеле на упомянутом ресурсе в начале курортного сезона вызывал шквальные отмены ранее забронированных номеров. Но и здесь рекламный инструментарий мало востребован — не все знают, что специальные проекты «ТурПравды» могут всерьез поспособствовать продвижению ваших предложений, посвященных, к примеру, новогодним праздникам. Баннерная реклама на этом сайте дает возможность повысить узнаваемость нового отеля, презентовав его многотысячной аудитории активных русскоговорящих туристов.

 

Могу навскидку назвать еще десяток ресурсов, но на самом деле их несколько сотен. В каждом регионе есть собственные агрегаторы, тематические каталоги, посвященные конкретному городу, и реклама на каждом из них может быть эффективно встроена в общий медиаплан отеля или ресторана. Это и спецразмещение вверху списков фильтрации (отбора отелей или ресторанов по определенным, наиболее важным для гостя признакам), и размещение баннеров, выделенных ссылок, новостей, и спонсорская поддержка увлекательных тематических конкурсов, и рекламные блоки в рассылках по базам зарегистрированных пользователей того или иного тематического сайта.

 

Если мы понимаем потребности, интересы, приоритеты своей целевой аудитории — нам будет не так уж сложно предположить, какие ресурсы посещают ее представители, какой тип информации предпочитают. Из открытых источников мы можем получить много полезной информации о площадке: формате, посещаемости, активности ядра ЦА и т.д. Точную статистику по каждому предлагаемому инструменту и возможностям таргетинга можно запросить у представителей площадки: они охотно предоставляют такие данные потенциальным рекламодателям. Ну а далее в любом случае придется двигаться методом проб и ошибок. Хотя при качественном медиапланировании времени на отладку стратегии присутствия, скорее всего, понадобится немного, а ошибок будет допущено и того меньше.

 

А.Г.: Сколько времени потребуется, чтобы понять — ресурс работает или же стоит поискать другую площадку? Особенно в ситуации, когда сама площадка не является электронной и измерить ее эффективность онлайн нереально.

Н.П.: При выборе рекламных площадок важно понимать, что для достижения каждой цели существует уникальный набор инструментов. Поэтому до постановки конкретных целей рекламной кампании в сети крайне сложно предположить, как сработает та или иная площадка. А вот для фактического эксперимента достаточно нескольких недель, чтобы узнать, достигаем ли мы поставленных целей или необходимо корректировать медиаплан. Важно при постановке цели корректно составить медиалист и календарный план действий, медиадосье на каждую площадку и KPI для мониторинга эффективности проведения кампании.

 

К сожалению, у меня практически нет опыта использования рекламных носителей в оффлайн. Так получилось, что моя маркетинговая деятельность вообще и в гостиничном бизнесе, в частности, полностью относится к «эпохе WEB 2.0» А инструменты, эффективность которых невозможно измерить, я принципиально не использую. Поэтому единственный комментарий по существу — используйте отдельные доменные имена для разных рекламных носителей, это недорого. Например, если основное доменное имя вашего сайта — hotelname.ru, приобретите с установкой редиректа подобные доменные имена для публикации на разных оффлайновых рекламных носителях: hotel-name.ru — для визиток, hotel-name.com — для буклетов, hotelname.com — для билбордов и т.д. Тогда простыми средствами веб-аналитики вы сможете хотя бы частично отследить эффективность рекламной кампании.

 

А.Г.: Еще пару лет назад в качестве инструмента продвижения гостиницы (особенно в преддверии высокого сезона) были популярны информационные туры для журналистов. Сегодня их число заметно поубавилось… С чем это связано и как Вы относитесь к такому виду промогостиницы?

Н.П.: Хорошо отношусь, но делать бы не стала. И причина в первую очередь в том, что сами журналисты многолетним качеством отчетов о пресс-турах отбили охоту у отельеров инвестировать в такой PR-инструментарий. Если раньше у нас фактически не было выбора, и для распространения информации об объекте размещения и формирования узнаваемости объекта у потенциальной целевой аудитории классические СМИ были необходимы и могли диктовать свои условия, то сейчас все изменилось. Какой смысл приглашать 30 журналистов, которые разместят 30 скучных статей в изданиях с неизвестно каким тиражом, которые неведомо кто прочтет. И за это еще нередко нужно заплатить. Намного эффективнее провести конкурс для активных блогеров, получить сотни упоминаний в сети на этапе его проведения и классный отчет «в прямом эфире» от победителя (онлайн-селебрити), у которого 10000+ подписчиков?

ROI у журналистов значительно ниже, в общем :)) Хотя очень хотелось бы, чтобы ситуация начала меняться, и сами представители традиционных СМИ приложили усилия к тому, чтобы отельерам стало выгоднее сотрудничать с изданиями.

 

А.Г.: Как Вы относитесь ко всевозможным бонусам для гостей и программам лояльности? Способны ли они удержать постоянного гостя?

Н.П.: Если бы это было не так, то у крупных сетей не было бы отдельных специалистов, занимающихся разработкой программ лояльности. Маркетинг, ориентированный на удержание, всегда дешевле, чем любое действие, направленное на привлечение нового гостя. Но здесь важно угадать мотивацию своей целевой аудитории, потому что кому-то важен дисконт, а кому-то — уникальный комплимент.

 

В курортных отелях, например, есть группа гостей, приезжающих из года в год, которых невозможно мотивировать скидкой. Зато они исправно выбирают ваш отель, если в каждом следующем сезоне вы предлагаете «что-нибудь новенькое и прикольное». Так что формирование лояльности гостей — это отдельная и очень важная задача, к решению которой каждый отельер может и должен подойти максимально творчески, постоянно анализируя отзывы и обратную связь.

 

Если вы беспрестанно поддерживаете отношения со своими клиентами — отправляете электронные поздравления с праздниками, направляете информацию о ваших новых услугах, предложениях и т.д. — можно иногда просто спросить у гостей в электронной рассылке, какой из разработанных вами вариантов сильнее прочих убедит их снова выбрать данное заведение. Лояльные гости охотно отвечают на подобные вопросы и нередко подают замечательные идеи! Даже небольшой опрос при объеме клиентской базы в несколько тысяч электронных адресов даст вам «беспощадную статистику», в каком направлении целесообразнее двигаться.

 

А.Г.: Тренд последних лет — сокращения маркетинговых бюджетов. Оправдана ли такая оптимизация и как сократить, чтобы не «убить»?

Н.П.: Мне почему-то кажется, данный тренд связан с тем, что ранее маркетинговые бюджеты были слишком большими и нередко находились за пределами здравого смысла… Тратить нужно ровно столько, чтобы получить требуемый результат и постоянно заниматься оптимизацией затрат, — никакая другая тактика не оправдана.

 

А.Г.: На интеграцию заведений в социальные сети существуют диаметрально противоположные точки зрения: от всеобщего восторга, до полного отрицания эффективности SMM. Приносят ли, на Ваш взгляд, социальные медиа пользу гостиничному бизнесу и если да — как получить максимум отдачи от присутствия в соцсетях с позиции маркетинга?

Н.П.: Несмотря на то что я часто рассказываю о SMM для HoReCa — никакой эйфории относительно этого не испытываю. Равно как и не понимаю его отрицания: SMM — это просто инструмент, эффективность использования которого можно и нужно измерять, чтобы прийти к выводу, нужен ли он данному конкретному бизнесу. Это такой же инструмент в руках маркетолога, как молоток у столяра. Если мы будем молотком закручивать шурупы — и время, и шурупы, и молоток будут использованы без цели и смысла — не так ли? Вот с SMM — примерно та же история…

 

Поскольку же мы используем для шурупов целевой инструмент — шуруповерт и имеем опыт использования этого инструмента более 3-х лет, постоянно проходим обучение по программам оптимизации использования шуруповерта у асов по скорости и качеству закручивания шурупов, своевременно обновляем модели используемых шуруповертов, и в случае поломки шуруповерта способны медленно, но правильно использовать для решения тех же задач отвертку. У отелей, с которыми я сотрудничаю, SMM работает — да :)) И отслеживаю в сети десятки отелей и ресторанов, у которых тоже работает, а также сотни, у которых не работает. Причины, надеюсь, более чем очевидны.

 

А.Г.: И снова вернемся в электронную плоскость разговора. Сегодня существует немало инструментов анализа эффективности сайта. Каким Вы отдаете предпочтение и какую аналитику они позволяют получать?

Н.П.: Мне кажется, большинству инхаус-маркетологов достаточно будет данных систем «ГуглАналитикс» и «Яндекс.Метрика». Они предоставляют много статистических данных, по-разному их распределяя и визуализируя. Веб-аналитика, которая идет в связке с анализом продаж и бизнес-аналитикой в целом, позволяет получить, систематизировать и обработать все необходимые данные. И даже больше — в «Яндекс.Метрике», скажем, есть инструмент «Вебвизор», позволяющий просмотреть в записи визит любого посетителя сайта.

 

Не устаю повторять, что Интернет — это среда точных цифр. Когда мы используем инструментарий eMarketing, практически ничего не предполагаем умозрительно, а можем ориентироваться на точные данные. И впоследствии оперативно получаем уж совсем точные данные, которые выражаются в точных цифрах, а не предположениях, что «вот эта кнопочка красивая, значит — на нее будут нажимать все посетители». В первую очередь, с точки зрения веб-аналитики, обычно рассматривают следующие показатели:

• общее количество и качество трафика сайта (количество посетителей, доля уникальных посетителей, среднее время на сайте, средняя глубина просмотра сайта);

• количество и качество трафика из различных источников (прямые вхождения, поисковые системы, другие сайты, социальные сети, контекстная реклама и т.д.);

• карты ссылок и кликов. Здесь мы можем определить, насколько прозрачно задали маршрут пользователя на сайте, переходят ли пользователи на страницу, которую мы им «настойчиво рекомендуем», совершают ли необходимые нам действия и, в случае необходимости, внести изменения в интерфейс, переместить графические элементы и т.д.;

• аналитика заполнения форм. Нам важно не только получать разные формы заявок и обратной связи, но и сделать формы для их отправки максимально удобными для пользователя. Исследуя действия пользователей по заполнению форм, мы можем очень удивиться, узнав, к примеру, что всего 15% посетителей, начавших заполнение, успешно завершили процесс. Иногда это происходит из-за непонятных названий полей или предполагаемых значений, вызывающих у многих пользователей затруднения при заполнении, избыточного количества полей и т.д. Если мы не будем исследовать данный показатель — никогда не узнаем, что потеряли огромное количество если уж не клиентов, то контактов. Простое добавление пояснения к полю формы может существенно облегчить пользователю процесс ее заполнения — а вам, в свою очередь, существенно повысить следующий важный показатель;

• конверсии. Цели посещения сайта, по которым будет определяться процент целевых визитов, настраиваются вами самостоятельно (скажем, можно отслеживать не только тех, кто в итоге забронировал номер в отеле, но и тех, кто подбирал варианты). Именно во время исследования данного значения мы можем оценить корректность своих маркетинговых прогнозов, эффективность любой рекламной кампании, каждой поисковой фразы, каждой внешней ссылки на сайт и посчитать ROI на каждый используемый инструмент eMarketing.

 

Многие компании используют на веб-сайте уникальные номера телефонов, чтобы отслеживать и просчитывать количество и качество звонков, также относящихся к показателям конверсии сайта. А далее наступает этап анализа работы отдела продаж. Почему из десяти заявок на бронирование, отправленных с сайта, мы оформили только три фактических брони?

Вовремя ли обрабатываются заявки? Эффективно ли работают менеджеры? Все ли звонки принимаются и насколько эффективно? В какое время поступает максимальное количество обращений? Какие действия предпринимаются по пропущенным звонкам? Какой период времени необходим гостю, чтобы принять решение о бронировании? Сколько и каких информационных уточнений поступает? Не пора ли обновить содержимое сайта, снизив количество информационных запросов путем улучшения контента? И так далее — до бесконечности!

 

В случае ставки любого бизнеса на интернет-маркетинг все показатели эффективности постоянно соотносятся с наиболее важными бизнес-показателями. При этом путем простого сравнительного анализа мы можем в любой момент понять, «то или не то» мы делаем прямо сейчас и, соответственно, внести необходимые изменения максимально быстро, сэкономив иногда колоссальные средства или в разы повысив эффективность использования малых бюджетов.

 

А.Г.: Модуль бронирования — неотъемлемая часть сайта почти каждого отеля. Его эффективность — вопрос юзабилити или же существует прямая (косвенная) связь со всей архитектурой сайта, его продвижением и индексированием поисковыми роботами?

Н.П.: В eMarketing вообще нет ничего отдельного, здесь все взаимосвязано. И любой специалист по интернет-продвижению вам это подтвердит. Здесь великолепно работает эффект синергии качественно используемого инструментария. И ошибка в использовании одного из применяемых инструментов может, соответственно, привести к резкому снижению эффективности использования остальных. Поэтому веб-аналитика и постоянный мониторинг — наше все :)

 

А.Г: Зачем нужно проводить маркетинговый аудит, что он дает и что принципиально важно, какие выводы можно сделать из полученных данных?

Н.П.: Даже у самого опытного специалиста, долго работающего над одним и тем же проектом, «замыливается глаз». Это — во-первых. А во-вторых — специалист по комплексному eMarketing абсолютно не должен досконально разбираться в каждом отдельном инструменте, следить за апдейтами поисковых систем и т.п. Для этого есть узкопрофильные специалисты и компании. Поэтому услугами комплексного маркетингового аудита пользоваться необходимо не менее чем раз в два года — компетентный взгляд со стороны поможет увидеть ставшие привычными небольшие ошибки, за счет устранения которых станет возможной дальнейшая оптимизация маркетинговых бюджетов.

 

Составляющие аудита (например, SEO-аудит или аудит Usability) необходимо заказывать каждый раз, когда вы видите снижение определенных показателей веб-аналитики. Скажем, если в предыдущем месяце из поисковых систем к вам пришло 30 тысяч посетителей, а в этом — только 5 тысяч, но календарный спад спроса по интересующему сегменту рынка не происходил — вам срочно нужен SEO-аудит.

 

А.Г: Можно ли составить ТОП часто встречающихся ошибок отельеров в маркетинговом контексте?

Н.П.: Не могу сказать, что я большой специалист, но, учитывая мой консалтинговый опыт, — нет никакого ТОП. Есть одна-единственная ошибка — некорректно поставленная цель маркетинговой стратегии (например, недостижимая в принципе)…

 

Беседовал

Александр Чорный