№3 июнь 2016   |   Старый друг лучше новых двух

 

Исследовать лояльность гостей к собственному отелю или гостиничному бренду — необходимая и важная часть работы для достижения необходимых финансовых результатов деятельности отеля. На активно развивающемся рынке гостиничных услуг для формирования лояльности гостей уже недостаточно только экономических механизмов, необходимы новые и современные подходы и предложения

 

Кирилл Иртюга,

бизнес-тренер и генеральный директор компании УК «РосинвестОтель»

Формирование лояльности гостей к предлагаемым гостиничным услугам — путь сложный и занимает значительные временные затраты. Это не чистота в номерах, которую можно навести всего за несколько дней. Для создания лояльного отношения гостей к услугам отдельно взятого отеля необходимо подвергнуть анализу не только потребности и предпочтения постояльцев, но и поведение конкурентов, а также включить опцию по персональному обслуживанию.

 

Создание программ лояльности для гостей и удержания их в рамках гостиничного продукта становится главным инструментом в работе отелей. К сожалению, практика и опыт создания таких программ, которые на практике доказали свою эффективность, небольшие. Многие отели лишь начинают понимать важность создания и внедрения подобных программ, осознавая их огромные перспективы.

 

Сейчас, в период кризиса, мы наблюдаем усиление конкурентной среды и более активную борьбу за гостя. На фоне снижения потребительских способностей населения просматриваются увеличение доли самостоятельных путешественников, поиск отелей через социальные сети и сайты бронирования.

И вот здесь нужно обратить внимание, на основе каких критериев путешественники выбирают себе место временного проживания — гостиницу. Индивидуальные туристы основывают выбор отеля уже на рекомендациях, отзывах на форумах, социальных сетях, комментариях гостей по качеству сервиса, не беря в рассмотрение стандартные форматы представления отеля (стандартные фото, описания  рекламного характера). На первое место выходит создание механизмов обратной связи, которые мотивируют гостей на повторное пользование услугами, благоприятной атмосферы, дружелюбной комфортной обстановки и всего того, что включает понятия клиентоориентированности и гостеприимства.

 

Лояльность с точки зрения гостя

«Лояльность» происходит от англ. loyalty — преданность, верность. То есть мы надеемся, что лояльный гость, будет верен нашему отелю и в сторону иных заведений (читай — конкурентов) вообще не посмотрит, даже если они будут предлагать более лояльную ценовую политику и прочие выгоды (например — удобное месторасположение или близость к транспортной развязке, метро).

 

Лояльность гостя определяет возможность перехода или ухода к конкурентному продукту, а также какой механизм будет работать при изменениях стоимости услуг или других показателей.

 

При росте лояльности идет снижение внимания гостей к восприятию продуктов и услуг конкурентного окружения. То есть если ваш конкурент запускает акцию, скажем, минус 10% от стоимости номера, для ваших лояльных гостей это не станет поводом сделать выбор не в вашу пользу. Лояльные гости в меньшей степени подвержены различного рода рекламным и маркетинговым акциям конкурентных объектов. А это особенно важно в ситуации экономии бюджетов, затраты на привлечение и стимулирование таких гостей к повторному приезду в отель значительно ниже, чем привлечение и поиск новых гостей. Лояльные гости могут быть источником положительных отзывов для друзей и коллег, а также для потенциальных гостей (электронные площадки и каналы продаж).

 

Инструменты повышения лояльности

Среди способов повышения лояльности потребителей гостиничных услуг можно отдельно выделить два направления: 1) экономическое («выбираю этот отель, потому что выгодно»)  и 2) психологическое («выбираю, потому что люблю»).

 

Большей ценностью обладает психологическая приверженность потребителя. Именно она предполагает эмоциональную вовлеченность, лояльность и привязанность гостя к конкретному отелю.

 

Что можно отнести к экономическому влиянию на лояльность гостей отеля: классическая схема начисления балов при покупке услуг отеля, карты и подарочные сертификаты, дисконтные карты, розыгрыш призов, различные акции и специальные предложения, специальные условия, подарки, комплементы и многое другое, влияющие на экономическую (финансовую) выгоду.

 

Читать полностью…