Программа лояльности: как это работает и есть ли в ней выгода для отеля

№4 АВГУСТ 2017

Как сделать клиента постоянным? Один из вариантов — внедрить интересную программу лояльности. Правда, это не так просто, как может показаться на первый взгляд — не любая система и не для каждого отеля подойдет. Как же разработать программу лояльности, чтобы она и результат приносила, и не вынуждала предприятие тратить лишние деньги? На что обращать внимание при разработке? Как правильно запускать? В каких случаях программа лояльности не принесет желаемых результатов? Давайте разбираться

 

Согласно статистическим данным, привлечение нового клиента обходится в 5–10 раз дороже, чем удержание уже существующего. Именно поэтому все больше современных отелей уделяют максимум внимания вопросу работы с уже имеющимися клиентами, повышения лояльности постоянных посетителей. Одно из самых эффективных решений — внедрение привлекательной программы.

 

Итак, разбираемся с самого начала. Откуда появляется лояльность? Цепочку преобразования потенциального гостя в лояльного можно представить так. Благодаря маркетинговой активности потенциальный клиент становится гостем отеля. Далее — повторным гостем, постоянным клиентом и, наконец, преданным клиентом.

Задачи маркетинга — двигать посетителя по этой цепочке и удержать преданного клиента на последнем этапе.

 

В таком случае программу лояльности можно определить как комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения («Википедия»).

 

«Программа лояльности — это не просто имиджевая карта с логотипом отеля, — подчеркивает Михаил Фокин, управляющий директор компании NGM. — Это действенный инструмент управления отношениями с клиентами. Грамотно спроектированная программа позволяет увеличить долю постоянных клиентов и улучшить финансовые показатели отеля».

 

Мировые тенденции свидетельствуют о постоянно возрастающей роли  подобных программ. Итак, по данным исследований COLLOQUY Census в США, количество людей, участвующих в программах лояльности, выросли за последний год на 15%. Впрочем, темпы роста за прошедший период немного замедлились (в 2015 году прирост участников программ составил 26%). Но в целом динамика сохранилась. Люди хотят принимать участие в программах лояльности и получать от этого выгоды, что, в свою очередь, также подтверждает Ксения Михеева, руководитель отдела маркетинга Nevsky Hotels Group: «Не так давно мы проводили анализ аудитории сети отелей Nevsky Hotels Group, который показал, что постоянным гостям программа лояльности интересна. При этом в понятие «программа лояльности» гости вкладывают такие вещи, как специальные акции, закрытые предложения и скидки. Они готовы возвращаться в один и тот же отель, пусть даже через год. И программа лояльности может послужить для этого дополнительной мотивацией».

 

Особенности программ лояльности отелей

Программа лояльности предназначена для того, чтобы предоставить гостю возможность отличаться от других постояльцев, формировать у него длительное предрасположение к бренду и потребность вернуться в отель снова. В этом заключается его принципиальное отличие от бонусных и дисконтных программ, которые предлагают лишь разовую акцию для клиента и стимулируют только активные продажи. На этом делает акцент Михаил Фокин: «Главная задача программы лояльности отеля — построение долгосрочных отношений с клиентами. Это нельзя достичь только за счет скидок и бонусов. Мы используем комплексный подход при разработке программы лояльности.

 

Он основывается на трех ключевых элементах.

1. Польза — дополнительные возможности во время пребывания в отеле.

2. Выгода — привлекательные условия для постоянных клиентов.

3. Радость — эмоциональное вовлечение и создание доверительных отношений».

 

Что важнее всего для участников программ лояльности? По данным исследований COLLOQUY Census, 53% американцев принимают решение, стоит ли им участвовать в программе лояльности, исходя из того, насколько просто ее использовать. Для потребителей данный критерий оказался важнее, чем возможность получить большие скидки (39%) и простота понимания (37%). Вместе с тем 57% покупателей в США отказываются от участия в программах лояльности, если им приходилось слишком долго и сложно заполучать очки и мили.

 

Действительно, гостя едва ли порадует необходимость 3 года копить баллы, чтобы заработать бейсболку с логотипом отеля. Поэтому главная задача маркетинга при построении программы лояльности — найти баланс между ценностью приза и его достижимостью. «Наиболее эффективна та программа лояльности, которая гарантирует понятные и доступные бонусы ее участникам, а они, в свою очередь, заинтересованы и вовлечены в процесс получения привилегий, принося отелю ожидаемую прибыль, — рассказывает Людмила Типограф, руководитель стойки приема и размещения, Rossi Boutique Hotel & SPA, г. Санкт-Петербург. — Ведь суть любой программы лояльности заключается именно в достижении прибыли. Если программа сложная, а бонусы негарантированные, то вряд ли гость захочет ею воспользоваться».

 

В отличие от ритейла, где клиент может совершать многократные и частые покупки, отелям приходится довольствоваться значительно более редкими визитами. Об этом рассказывает Михаил Фокин: «Программы лояльности для отелей имеют свою специфику, связанную с жизненным циклом потребления. Существует правило — чем реже покупатель пользуется услугами компании, тем менее эффективны традиционные бонусные механики. Поэтому слепое копирование программы лояльности из других сфер не приносит результата.

 

Программа лояльности отеля должна быть глубокого интегрирована в сервисную модель и сочетать различные типы стимулирования, включая нематериальную мотивацию, направленную на стимулирование позитивных эмоций».

 

ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ...