Олег Назаров: В своем деле я — Абрамович!

В своем деле я — Абрамович!

 

Интервью   |   Олег Назаров   |   №3 ИЮНЬ 2018

 

Имя Олега Назарова хорошо известно в ресторанной индустрии. Поэт, писатель, автор серии книг по раскрутке ресторанов, PR-менеджер, чьи рекламные акции задают тон и широко обсуждаются коллегами. Каждое его выступление, будь то семинар или интервью, — всегда сочетание экспертных знаний и юмора. В этот раз в беседе с корреспондентом «Академии гостеприимства» обсуждали тему о продвижении ресторана и создании «правильной» атмосферы в заведении

Олег Назаров,
поэт, писатель, автор серии книг по раскрутке ресторанов, PR-менеджер

 

Академия гостеприимства: Ваши книги о продвижении ресторанов очень популярны. Они появились после того, как вы реализовали несколько проектов?

Олег Назаров: Да, я решился на написание книг задолго до того, как начал сотрудничать с ресторанами. В свет вышло три книги, последняя — в 2014 году. И я всегда рекомендую рестораторам приобретать именно последнее издание «Продвижение ресторана за три копейки», хотя, конечно, много новых идей я бы в нее добавил.

 

АГ: Ошибки остаются прежними, а раскрутка всегда меняется?

О. Н.: Да, меняется всегда.

 

АГ: Сколько вообще проектов было за всю жизнь?

О. Н.: Думаю, около 500 крупных PR-мероприятий. Одно время я их считал, потом перестал, потому что некоторые из них начал дублировать. То, что делал 20 лет назад в Москве, сейчас можно воспроизвести в Красноярске. Механизм и сценарий идентичны. В 2001 году я «сделал» Всероссийский съезд московского клуба блондинок. А в 2012 году — Всероссийский съезд блондинок в Сочи. И мне не стыдно, потому что это работающий механизм. Мои коллеги-пиарщики иногда говорят: «Ну вот, опять Назаров какую-то карту Европы из еды сделал», или «Опять Назаров памятник кому-то поставил», или «Опять Назаров рекорд какой-то сочинил, вернее, организовал». Да, организовал новый рекорд, поставил очередной памятник и сделал очередную карту еды. Но если это работает, если после этого в ресторане отбоя нет от посетителей, потому что всем интересно посмотреть, что это за ресторан, и журналисты пишут про это заведение — значит, мы на правильном пути.

 

АГ: А какой была первая карта из еды?

О. Н.: Карта Италии в IL Patio в 2004 году. Мы создали 10-метровую карту Италии из пиццы в заведении на площади Маяковского. На мероприятии присутствовало много представителей масс-медиа, у людей голову сносило при виде этого произведения фуд-арта. И после этого я понял, что это отличная тема. А за ней появились и карта СССР из всего чего только можно сотворить, и карта Молдовы из мамалыги, и карта Кыргызстана из конской колбасы, и карта Беларуси из картошки, и карта Алтайского края из сыра. Но первая была придумана для Самары, также уникальная карта Украины — из сала, а реализованный «экспонат» — карта Италии для IL Patio.

 

АГ:  А что запомнилось из последних акций?

О. Н.: Гастрономический рекорд в Белгороде. Мы пиарили компанию — производителя кастрюль и сделали мясное рагу весом в 3,5 тонны. Для этого использовали гигантскую кастрюлю, которая затем попала в Книгу рекордов Гиннесса.

 

АГ: А может кто-то повторить ваши PR-акции? Или у безыдейного человека такие приемы не работают?

О. Н.: Конечно, можно повторить. Но никто не делает. Потому что у наших рестораторов присутствует жуткая инерция — им кажется, что раз они с этим никогда не сталкивались, то у них ничего не получится. И снова зовут меня. Но я теперь не с каждым ресторатором работаю. Я всегда определяю, что от заказчика можно ожидать. Если человек креативный, он сразу понимает, какой я профессионал и что конкретно необходимо сделать. Если он дилетант и начинает рассуждать: «Докажите мне, что именно мне это надо и это подходит для меня», то я с такими быстро прощаюсь. У меня абсолютно нет желания заполучить с него финансовую выгоду. Я вполне состоявшийся человек, у меня все в жизни хорошо. У меня квартира в Таиланде, дом в Европе и четыре квартиры в Москве. Поэтому могу позволить себе роскошь общаться только с теми людьми, с которыми мне приятно сотрудничать и которые понимают мой уровень. А в своем деле я — Абрамович.

 

АГ:  Рестораны являются вашими единственными заказчиками?

О. Н.: Нет, рестораны — это самые бедные и несчастные мои заказчики. А еще бывают мебельные, автомобильные, парфюмерные, строительные компании. Припоминаю, как мы организовали встречу Нового года для стройкомпании «Миракс»...

 

АГ:  Кстати, недавно вышел на свободу владелец и руководитель в 2004—2011 годах девелоперской компании «Миракс Групп» Сергей Полонский.

О. Н.: Да, на мероприятии присутствовал Полонский. Накануне перед нами была поставлена четкая задача — написать пьесу на строительную тематику, чтобы ее поставил знаменитый режиссер, с включением определенных танцевальных номеров, создать гимн компании, а также пригласить Верку Сердючку и группу «Дискотека Авария».

 

АГ: Опять Верка Сердючка, ну везет вам с ней…

О. Н.: Да, опять. И Полонский говорит: «Каковы ваши предложения?». Я отвечаю: «Какие предложения?». Он — «Тендер». Я говорю: «Назаров в тендерах не участвует, до свидания». Полонский тотчас переводит тему: «Ну, хорошо, но просто прикиньте, сколько это получится»… Я сразу же ответил, что пьесу сам пишу, ведь я писатель-драматург, у меня четыре пьесы. Поставить договорюсь с Житинкиным, он тысяч пять долларов возьмет. Танцы я ставить не умею, придется еще «пятерку» добавить за постановку танцев с привлечением профессиональных актеров — значит, десять тысяч «зеленых». Гимн я сам напишу, я ведь поэт, у меня два диска песен. Далее, Верка Сердючка — 30 тысяч долларов и «Дискотека Авария» — 15 тысяч долларов. Добавим пять тысяч долларов на непредвиденные расходы, и получилось 75 тысяч долларов. А потом еще добавил 20 тысяч в свой гонорар. Знаете, как Остап Бендер спросил у Шуры Балаганова про сумму, о которой тот мечтал? Он сказал: «6400 рублей». Вот я также придумал самую большую сумму за свой гонорар, — 20 тысяч долларов. И я дал окончательный ответ: «Думаю, в 90, максимум в 100 тысяч долларов вы уложитесь». Полонский говорит: «Вы выиграли тендер». Сначала я не поверил. Но, как потом оказалось, одни конкуренты просили 160 тысяч, другие — 250 тысяч, а компания Цекало запросила аж 450 тысяч тысяч долларов. Так мы и работали с Полонским несколько раз, потому что предлагали приемлемые цены.

 

АГ: Супер, превосходная сделка. Но давайте вернемся к продвижению ресторанных заведений.

О. Н.: Если мы говорим о продвижении ресторанов, особенно небольших, то главное, с чего начинаю работу, — объясняю заказчикам, что нужно сделать такой ресторан, в который люди захотят приходить больше одного раза. Поэтому с самого начала нужно создать «пончик», как говорит мой друг, а потом уже его продавать. Создайте сначала продукт, господа рестораторы, который будет востребован на рынке, и тогда легкий пинок — и ваш продукт разлетается по всем потребителям. Если же такого продукта нет, то и продвигать нечего. Вот, к примеру, рассмотрим рестораны так называемой молекулярной кухни. Сколько в Москве их, как их пиарят, сколько денег вложено в продвижение молекулярной кухни, а она никому не нужны, это не «пончик», который будут покупать.

 

То же самое с высокой французской кухней. Вот вы открыли ресторан Алена Дюкасса и громогласно объявили: «Ален Дюкасс — великий». Да, там очень вкусно. Но высокая французская кухня никому не нужна, потому что потребительское качество — ноль. Поэтому создайте сначала то, что будут покупать, а потом уже есть смысл продвигать.

 

АГ:  Может быть, потому что у нас люди еще к этому не привыкли. Не всем же «пончик» нужен. Ты идешь в ресторан не только поесть, но и оценить искусство шеф-повара.

О. Н.: Ресторан открывается, прежде всего для того, чтобы зарабатывать деньги. Поэтому, если хочешь зарабатывать больше, тогда делай то, что будут посетители воспринимать. А если люди это не воспринимают, так и не стоит начинать что-то создавать. Или если ты это делаешь, тогда знай, что твой ресторан закроется через полгода, и слава Богу. Но ты умышленно пошел на это, потому что делал так, как ты хотел, как посчитал нужным.

 

АГ:  Или ради искусства...

О. Н.: Или ради искусства. За полгода вложился и потерял деньги. И что дальше  — зарабатывать деньги или искусство продвигать?

 

АГ:  Возможно, людям надо прививать хороший вкус. Это ведь не быстрое дело.

О. Н.: Вкус здесь ни при чем. Самое главное — создать продукт, который будет востребован. Чтобы концепция была успешной для этого города, даже не говорю страны, а именно города, — это во-первых. И чтобы на эту концепцию нашлась своя аудитория, целевая аудитория — во-вторых. Чтобы были люди, которые способны были в этом конкретном городе, в этом конкретном районе оценить данное место. Если перечисленные критерии совместить, то обязательно все получится.

 

Вот случай, который меня потряс до глубины души. Это произошло в 2014 году: осень, уже кризис бушевал вовсю, и рестораны закрывались один за другим. Ко мне должен был приехать мой приятель из Санкт-Петербурга — ресторатор, владелец трех популярных ресторанов, который хотел произвести приятное впечатление на свою девушку. Я начал выбирать, какое заведение можно посетить, которое недавно открылось и уже стало трендовым. Вдруг вспомнил, что Перельман, кстати, тоже наш общий с вами знакомый, недавно открыл I Like Wine.

 

АГ:  Второй или первый ресторан?

О. Н.: Он открыл тогда первое заведение I Like Wine. Я ему позвонил, говорю: «Володя, можно заказать у тебя столик?». Он отвечает: «А во сколько вы придете?». Я говорю: «Ну мы приезжаем на «Сапсане», у тебя будем где-то около часа ночи». Он что-то полистал, посмотрел: «Слушай, есть только два места возле барной стойки». А нас пятеро. Я говорю: «Ты не можешь в час ночи организовать столик на пятерых?». Он говорит: «Ладно, приезжайте, на месте что-нибудь решим». Я в полпервого примчался к I Like Wine. Признаюсь, такого ажиотажа не видел никогда: ни до, ни после — человек сорок стоят у входа и пытаются туда пробиться. Мы проходим внутрь, а там — полная посадка. Перельман встречает растерянно: «У меня на 150 метрах — 150 человек. Но мы сейчас тут раздвинем, там подвинем и посадим вас». Гости из Петербурга приехали — обалдели. Вот винный бар, не очень дорогой, с небольшим выбором блюд, с большим выбором вина, не слишком известные марки, не слишком дорогие. Публика — от 25 до 40 лет, то есть те люди, которые побывали в Европе, которые разбираются в формате винного бара. Перельман попал в свою аудиторию и формат. Если, к примеру, этот же ресторан переместить в Саратов, Волгоград или Псков — уверен, будет полный «голяк». Аналогичная ситуация и с ресторанами Ерошенко — тоже попадание в формат.

 

АГ: Расскажите подробнее.

О. Н.: У Сергея Ерошенко немножко другая история. Он стал одним из первых, кто начал эксплуатировать тему региональных, сезонных блюд. Вот он подстрелил лося, добыл, как говорят охотники, и вот он этого лося приволок. Взял и сделал недорогое меню и собрал хипстерскую аудиторию, которой важно приехать, недорого, но вкусно, как в Европе, покушать, и чтобы тебя встретил хозяин. Вот он их заманил на «фишку» хозяина. То есть тоже попал в свою аудиторию.

 

АГ:  Притом, что в этом месте на Садовой-Черногрязской очень много ресторанов позакрывалось.

О. Н.: Да, когда Ерошенко открывал «Честную кухню», все говорили: «Такое место убогое, кто туда пойдет...». А сейчас, чтобы попасть в ресторан Ерошенко, люди состязаются, в прямом смысле. Там арендная плата выросла во много раз. Ерошенко реально помог кому-то заработать, причем солидно.

 

АГ: Да, я думаю, что и не одному человеку.

О. Н.: Важно создать правильное востребованное место, тогда меньше денег потребуется на раскрутку. В свое время наш общий с вами знакомый Денис Яхно говорил: «Олег Васильевич, вы согласны, что 80% сегодняшнего продвижения — это Интернет?». Я говорю: «Нет, Денис, не согласен». Потому что Интернет есть в каждом ресторане. Везде есть сотрудник, который что-то там постит в соцсетях. Но в один ресторан почему-то идут, как к Ерошенко, а в другой какой-нибудь не идут. Потому что Ерошенко пишет: «У меня родился Прохор, приходите, всем налью настойки», а SMM-сотрудник пишет: «У нас День святого Валентина, приходите, нальем всем бесплатно вина».

 

АГ: Так сказать, живое, личное общение.

О. Н.: Это вот то, что нужно потребителю. А формальные ресторанные мероприятия никому не нужны. Поэтому 80% продвижения — это креатив. А Интернет — это просто способ доставки информации до потребителя.

 

АГ: Информация должна быть интересной, а не рекламной.

О. Н.: Совершенно верно и абсолютно правильно. Когда вы откроете ресторан, у вас все получится, Илья. Только не открывайте дорогие эксклюзивные пафосные рестораны. Я никому не советую этого делать. Как говорят американцы: «Если хочешь стать богатым — работай на бедных». Должна быть понятная простая еда. Но даже если и непонятная, то на нее должен найтись свой потребитель. Как, например, у нашего общего знакомого Меди Дусса, который открыл первый La Maree и собрал все деньги мира. Это было в 2003 году. А второй ресторан он открыл только в 2010 году. Почему? Потому что в первый ресторан ходили, условно, 100 человек, которые могли позволить себе платить по 500 евро за ужин. А если бы он открыл второй, то просто не нашлось бы людей, которые способны столько платить. И только в 2010-м, когда у народа появилось много денег, он открыл второй La Maree.

 

АГ: Скажите, та же «Честная кухня» Ерошенко может превратиться в ресторанную сеть?

О. Н.: А хватит публики на два таких ресторана? Вопрос остается открытым. Всем хочется стать сетью — сделать как у Новикова, либо как у Ginza, либо как у Раппопорта.

 

АГ:  А бывает, говорят — мы будем круче #FARSH.

О. Н.: Да, давайте, пробуйте, старайтесь. Но не копируйте. Новиков или тот же Раппопорт — это люди, которые достигли многого, у них уже создано имя, есть бренд. Если Вася Пупкин создаст точно такое же заведение — боюсь, никто туда не пойдет.

 

АГ: Не все, кто посещает #FARSH, знают о том, что это Новиков. Но все, кто туда приходит, знают, что это очень вкусные бургеры. Новиков в этом плане создает тренд, он его буквально придумал. Так же, как и суши.

О. Н.: Нет, не он, абсолютно не он.

 

АГ: А кто? Хорошо, он сделал возможным появление суши в Москве...

О. Н.: По правде говоря, вообще не он. Первыми, кто привез в 1999 году суши и сделал их популярными, была компания «Веста-Центр Интернешнл» с их «Якиторией». Новикова там и в помине не было.

 

АГ: Не буду с вами спорить, Олег Васильевич, я вам доверяю.

О. Н.: Новиков в то время в японской кухне не работал. Но он был первым, и это настоящий прорыв, кто создал и открыл концептуальный ресторан «Белое солнце пустыни» и русский фастфуд «Елки-палки».

 

АГ: Давайте продолжим тему о создании правильной атмосферы у ресторана, какие здесь секреты?

О. Н.: Превосходный вопрос. Понятие «атмосфера» многие рестораторы не понимают. Для российского ресторана атмосфера значит больше, чем кухня, винная карта и обслуживание. Атмосфера — это аура, которую создают все присутствующие в ресторане, в этом пространстве. Гости заведения и персонал, который в это время работает. Это то, что витает в воздухе. Например, сидит посетитель с мобильным телефоном и говорит на весь ресторан: «Ахмед, ты ему скажи, я его зарежу». Это одна атмосфера. Вторая атмосфера: «Сейчас для нашего друга Ильи из солнечного Сыктывкара я хочу заказать эту песню», все стучат и чокаются. Это уже другая атмосфера. Третья атмосфера: вот сидят, обнимаются, он шепчет ей на ухо «милая», и там что-то такое тихо играет.

 

Атмосфера — это позитивное или непозитивное какое-то настроение, которое царит в воздухе. Поэтому, чем добрее люди, чем у них лучше настроение, тем благоприятнее вот эта самая атмосфера. Поэтому секретом правильной атмосферы является применение таких концептуальных «фишек» в своем заведении, которые создают хорошее настроение.

 

Вот когда-то был случай в Одессе — в мужском туалете установили самогонный аппарат. Как правило, в женский туалет выстраивается очередь, а  в этом заведении, наоборот, мужчины стоят в мужской туалет в очереди. И выходят оттуда все такие просветленные, такие радостные… А мораль этой ситуации такова: смело используйте необычные маленькие «фишки», всякие креативные прибамбасы, которые создают хорошее настроение. Вот и весь секрет.

 

Интервью подготовил

Илья Филатов

Полную версию интервью можно послушать на сайте:

http://www.horeca-master.ru