№2 Апрель 2016   |   Direct mail в системе стимулирования продаж

 

Несмотря на почтенный возраст, почтовые рассылки (direct mail) не теряют своей привлекательности для отельеров, стремящихся увеличивать продажи, и с течением времени становятся все более усовершенствованным способом коммуникации с гостями.

Что помогает удерживать высокий интерес маркетологов к direct mail, чем этот вид рекламной коммуникации может быть полезен отельерам и как правильно с помощью писем приглашать гостей — об этом расскажем в статье

 

Нина Лысенко

Современный маркетинг в отельном бизнесе требует больше, чем предложение конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на них привлекательных цен. О своих преимуществах нужно уметь рассказать. Недавно на одном из интернет-порталов были опубликованы данные опроса службы «Глас Рунета» на тему: «Получаете ли Вы адресные рассылки (direct mail) от компаний, предоставляющих услуги в тех или иных отраслях? Если да, то от каких именно?». Рассылки с предложением бронирования гостиниц заняли в рейтинге 42 строку, предложения с другими услугами отелей оказались несколько ниже в рейтинге, но оставили позади рассылки, посвященные образованию, заработку в Интернете, услугам такси, строительству, услугам ЖКХ и пр. При этом чаще всего к почтовым рассылкам прибегают новостные сервисы, порталы по кулинарии, цветоводству, трудоустройству и похожие службы, нежели гостиницы. Всего в рейтинге было представлено 214 позиций, что говорит о достаточно частом использовании предприятиями сферы гостеприимства такого способа коммуникации, как прямая почтовая рассылка для привлечения гостей и коммуникации с ними.

 

Цели и принципы e-mail-маркетинга

Прямая почтовая рассылка, или direct mail — метод распространения рекламных и информационных материалов (писем) по заранее подготовленным спискам адресов электронной почты. Это могут быть адреса людей, которые уже останавливались в отеле и оставили свой e-mail в знак лояльности. Или же целевой аудиторией почтовой рассылки могут быть потенциальные гости, которые по сфере своих интересов, вероятно, заинтересуются отправленным сообщением. Маркетинговая политика может иметь несколько целей:

· увеличение первичного спроса на гостиничные услуги;

· увеличение вторичного спроса, который предполагает активную коммуникацию с гостями, уже проживавшими в отеле или в сети;

· создание круга постоянных гостей. В гостиничном бизнесе данный этап имеет исключительно важное значение, так как представляет собой фактически «золотой фонд», который в значительной степени формируется посредством прямой коммуникации (например, e-mail-маркетинга).

E-mail-маркетинг — наиболее недооцененный вид маркетинга. Очень редко этот способ продвижения используется как единственный в маркетинговой стратегии отеля или отдельно взятой рекламной кампании, но отличается от других широкими возможностями представления контента сообщения. Впервые такой инструмент, как почтовая рассылка, появился в конце 90-х, с течением времени периодически он уступал по популярности другим digital-инструментам, но за более чем 15-летнюю историю службы маркетингу он продолжает активно использоваться, в том числе и в сфере HoReCa.

У любой коммуникации должна быть конкретная цель и задача. Иначе будет «как у всех» — уныло. Главной задачей прямой почтовой рассылки должно быть адресное информирование гостя о самом интересном предложении гостиницы с целью увеличения продаж номерного фонда. «Избирательность целевой аудитории — ключевой фактор успеха этого вида коммуникации, поэтому и основной проблемой является качество рассылочных списков, от которых непосредственно зависит эффективность direct mail. Ведь массовая рассылка по случайным адресам — деньги на ветер. Но если правильно составленное письмо придет к человеку, который согласился получать рекламные сообщения именно от вашего отеля и сообщил свой электронный адрес, тогда коммуникация становится эффективной и дает возможность контроля «направленности» сообщения на целевую аудиторию и точного попадания в цель», — рассказывает заместитель руководителя отдела продаж гостиницы «Восход» (г. Москва) Александра Гоговлева.

 

Читать полностью…