№5 октябрь 2016   |   Brand book — паспорт гостиничного бренда

 

В эпоху брендинга компании больше продают не столько товары или услуги (например, гостиничный номер или блюдо в ресторане), сколько бренды. Мощный запоминающийся бренд позволяет выделиться на фоне предложений конкурентов. Имя, логотип, образ, слоган — основные составляющие бренда. Правильно их «вложить» в сознание клиента поможет brand book — прописная философия бренда. С чего начинается brand book? В чем его сила и всем ли он нужен? Какие моменты необходимо учитывать при разработке фирменного стиля, какие результаты даст брендинг гостиницы — ответы на эти и другие вопросы вы найдете в данном материале

 

Нина Лысенко

Выход на рынок нового гостиничного бренда и дальнейшее развитие бизнеса во многом определяются стратегией продвижения. В данном процессе фирменный стиль занимает ключевые позиции. Узнаваемый логотип, емкий слоган, фирменные цвета, вписанные в уютный дизайн номеров, — это тот капитал, который необходим гостинице на всех этапах ее развития, начиная с проектирования.

 

Брендбук (от англ. brand book) — официальный документ, в котором описываются концепция бренда, его атрибуты, целевая аудитория, позиционирование отеля и другие данные, которыми руководствуются отдел маркетинга и руководители бизнеса для построения коммуникации с гостями, партнерами и развития бизнеса в целом.

 

Кроме этого, брендбук должен содержать полное руководство по фирменному стилю, которое включает подробное описание использования каждого фирменного элемента на различных носителях — как рекламных, так и корпоративных.

 

Например, брендбук «Атлас парк-отель» начинается с такой формулировки: «Брендбук. Руководство по использованию фирменного стиля и рекламной концепции. Данное руководство содержит описание правил, соблюдение которых позволит в полной мере использовать маркетинговый потенциал, заложенный в фирменном стиле. Элементы фирменного стиля должны применяться при изготовлении любой рекламной, полиграфической, наружной и интернет-продукции. Правильное использование шрифтов, цветов, пространства, отступов и расстояний поможет фирменному стилю стать символом компании, ассоциирующимся с качеством и индивидуальностью».

 

Таким образом, брендбук — это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность), а также свод правил о том, как может быть использован каждый элемент бренда. Его можно сравнить со «свидетельством о рождении» гостиничного бренда, задачей которого являются: систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины, а также подробных рекомендаций по его использованию для формирования целостного восприятия бренда гостями. В брендбуке отеля описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.

 

«Брендбук нужен для работы с контрагентами, рекламными и маркетинговыми компаниями. Наличие всех необходимых требований и регламентов использования логотипа и элементов бренда значительно сокращает время на коммуникацию с ними. Также это важный маркетинговый инструмент внутри отеля. Сотрудники уходят, приходят новые. Брендбук позволяет не потерять основные направления визуализации бренда в оформлении гостевых зон, создании рекламной и маркетинговой продукции, через которую происходит обращение к гостям. Он дает возможность не потерять основные направления миссии и идеологии отеля, не утратить нить между философией отеля и конечным потребителем — гостем. Это необходимая книга, с которой вы всегда сможете сверить ориентиры направления развития», — объясняет Генеральный директор УК «РосинвестОтель», бизнес-тренер программы Live. Personal&Business Кирилл Иртюга.

 

Бренд гостиницы разрабатывается не на пару лет, а должен быть актуален в течение длительного периода времени. К составляющим брендбука относятся не только все элементы фирменного стиля — логотип, фирменные цвета и шрифты, фирменный бланк, слоган, гимн, рекламные и pos-материалы и т.д., но и описание миссии и целей бренда, его философии и позиционирования. По сути брендбук — это некий кодекс, на который опирается весь маркетинг гостиницы.

 

«Если мы говорим о брендбуке отеля, то, помимо стандартных ручек, визиток и пакетов, там должны быть специфические носители фирменного стиля отеля — таблички на дверь с надписью «Не беспокоить», бланки для заказа услуг химчистки и прачечной, униформа и беджи всего персонала, постельное белье, полотенца, тапочки и халаты, внутренние навигационные таблички, меню баров и ресторанов, ключ-карты от номеров и пр.», — говорит менеджер по маркетингу и связям с общественностью отеля SkyPoint Шереметьево Виктория Петрова.

 

Читать полностью…